短視頻行業(yè)龍爭(zhēng)虎斗，長(zhǎng)視頻行業(yè)暗流涌動(dòng)，網(wǎng)文行業(yè)發(fā)生變革。相較之下，音頻市場(chǎng)開始跑馬圈地的時(shí)間并不晚，商業(yè)模式也逐步成熟。但相比短視頻、影視和網(wǎng)文等行業(yè)動(dòng)輒數(shù)千億的規(guī)模，音頻市場(chǎng)還是稍顯冷清。

　　而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，音頻行業(yè)的變化也很少。看似出現(xiàn)的“變化”只是就某一參數(shù)進(jìn)行提升，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈并未產(chǎn)生革新式的發(fā)展。

　　四平八穩(wěn)的音頻行業(yè)，該有些變化了。但增量究竟該從何處尋找？想增長(zhǎng)、破圈的音頻行業(yè)，真正的創(chuàng)新突破口又在哪里？

　　掘”金”之路

　　在談邊界拓展、顛覆式創(chuàng)新之前，需要了解的是音頻行業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是否牢固。

　　目前，經(jīng)過多年發(fā)展的音頻行業(yè)運(yùn)作逐漸成熟，也搭建起了完整產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)容版權(quán)方、有聲內(nèi)容制作商都處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，平臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)分發(fā)平臺(tái)處于中游，直接面對(duì)著下游的音頻收聽硬件設(shè)備商和內(nèi)容消費(fèi)者。

　　音頻產(chǎn)業(yè)鏈

　　音頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，但這也造成了一系列問題：

• 　　在上游，音頻更多與網(wǎng)文、漫畫、影視劇等行業(yè)相連，而以最常見的網(wǎng)文行業(yè)為例，玩家梯隊(duì)極其固定，僅閱文一家就占據(jù)著八成市場(chǎng)；

• 　　在中游，幾個(gè)音頻的頭部玩家已經(jīng)有極龐大的內(nèi)容庫，地位也相當(dāng)穩(wěn)定；

• 　　而在下游，音頻對(duì)于用戶始終是“伴聽”內(nèi)容，盡管近年來流行的廣播劇形式已經(jīng)很大程度優(yōu)化了有聲作品的呈現(xiàn)，但仍然很難提供豐富的音頻體驗(yàn)，也難以吸引大量新用戶進(jìn)入。

　　玩家梯隊(duì)的固定則意味著利益鏈條的板結(jié)。此時(shí)就需要平臺(tái)能夠產(chǎn)生更多想法，并勇于率先去推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的人做出更多自我提升。

　　為了能在有聲內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更高的主動(dòng)性、更大的變現(xiàn)空間，不少在線音頻平臺(tái)在向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游延伸，也在探索著更多更新的商業(yè)模式。

　　比如為了提升用戶付費(fèi)意愿，做大這一塊業(yè)務(wù)的盤子，音頻平臺(tái)采取的主要方法是提供更多優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，以及在內(nèi)容品類的豐富度上持續(xù)加碼。幾大頭部音頻平臺(tái)都在有聲書、明星、行業(yè)專家音頻節(jié)目上大力投入，并且還持續(xù)在少兒、公開課、教育培訓(xùn)、知識(shí)付費(fèi)等更專業(yè)垂直向內(nèi)容深耕。

　　而在廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式中，音頻平臺(tái)一方面是在努力拓展站內(nèi)的“廣告位”，例如開屏、Banner以及播放頁面的貼片等等，另一方面則是在“軟廣”上下功夫，將品牌以冠名、定制內(nèi)容、品牌電臺(tái)等方式植入內(nèi)容。但這兩類廣告仍要與內(nèi)容進(jìn)行平衡，避免傷害內(nèi)容完整度和用戶體驗(yàn)。

　　總體來說，這些措施和努力雖然有用，但影響力有限。

　　“音頻本身貼在自己身上的標(biāo)簽，其實(shí)就是安撫、陪伴、凝神，所以導(dǎo)致它的行業(yè)增長(zhǎng)率這么多年沒有突破。”騰訊音樂娛樂集團(tuán)酷我音樂副總裁肖軼在采訪中也坦言：“我們發(fā)現(xiàn)談到音頻行業(yè)大家就會(huì)講伴聽的優(yōu)勢(shì)，但是你會(huì)把它擺到一個(gè)次生的位置，你會(huì)覺得它是第二梯隊(duì)的東西，它是伴隨著一個(gè)主要業(yè)務(wù)去搶奪市場(chǎng)。”

　　相比之下，短視頻和直播的形態(tài)能夠更加強(qiáng)勢(shì)地調(diào)動(dòng)用戶視覺、聽覺等豐富的感官，在近年來增長(zhǎng)迅猛。“伴聽”這一音頻行業(yè)特有的場(chǎng)景雖然賦予了音頻特有的價(jià)值，但也禁錮著音頻行業(yè)的發(fā)展空間。如果音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還停留在伴聽場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)行業(yè)的滲透率將永遠(yuǎn)停滯不前。

　　“破圈”之道

　　既然音頻本身的特點(diǎn)是其天花板的根因，那么要想突破式的增長(zhǎng)，就必須從挑戰(zhàn)自己的角度入手——掙脫路徑依賴，打破原有的“圈”，找到全新的增量突破點(diǎn)。

　　這幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展其實(shí)能給音頻行業(yè)的破圈方向很多啟發(fā)：

• 　　一種是賽道的相互切磋：比如“長(zhǎng)視頻”為主業(yè)的愛奇藝去做短視頻，“短視頻”為主業(yè)的抖音、快手積極布局電商。

• 　　另一種是商業(yè)模式的重新思考：比如在電商格局穩(wěn)定的時(shí)候拼多多用社交模式突出重圍，而在付費(fèi)模式已成鐵律的網(wǎng)文行業(yè)，免費(fèi)模式讓更多新秀嶄露頭角。

　　對(duì)于音頻行業(yè)而言，這兩種方向的融合推進(jìn)的確能打開新的想象空間。

　　包括酷我暢聽在內(nèi)的很多頭部音頻平臺(tái)把注意力放在了音頻之外的“可視化”身上。過去人們有一種誤區(qū)是視覺體驗(yàn)與音頻不可兼容，但事實(shí)上兩者并不是非此即彼的關(guān)系，更貼切地說，兩者是相得益彰的事情——音頻可視化兼顧了情感傳達(dá)與信息密度。

　　比如播放量突破900萬、累計(jì)收聽人數(shù)達(dá)128萬、彈幕評(píng)論數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄的廣播劇《雪中悍刀行》就采用了音頻視頻搭配的方式。

　　在聽廣播劇音頻的同時(shí)，用戶還能看到精美漫畫、場(chǎng)景動(dòng)效——中國(guó)水墨風(fēng)格將“江湖”的氣氛渲染出來，角色“微信”式對(duì)話框幫助用戶梳理劇情邏輯，配合著故事情節(jié)的場(chǎng)景動(dòng)效則進(jìn)一步提高了用戶的代入感。

　　并且用戶還可以通過彈幕功能實(shí)時(shí)互動(dòng)，突破了過去用戶參與音頻內(nèi)容討論只能通過無時(shí)效留言的單一方式。

　　類似的例子還有漫改廣播劇《成也蕭河》的沉浸式彈幕，因?yàn)閺椖挥袑?shí)時(shí)性，能夠?qū)崿F(xiàn)彈幕與劇情的吻合，用戶可以通過發(fā)布實(shí)時(shí)彈幕，得到更好的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至可以給作者送禮物打賞。

　　騰訊音樂娛樂集團(tuán)酷我音樂副總裁肖軼認(rèn)為，音頻可視化實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景突破的一種手段，通過視覺手段促進(jìn)音頻內(nèi)容擴(kuò)容提質(zhì)；而音頻互動(dòng)化則實(shí)現(xiàn)了時(shí)間的“同步”，通過氛圍營(yíng)造和用戶參與的沉浸式新體驗(yàn)，讓作者、用戶和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“同頻共振”。這也令圖片、動(dòng)效、音頻、視頻、彈幕等元素實(shí)現(xiàn)了同時(shí)播放，滿足用戶多元化升級(jí)需求。

　　電商、旅游、教育、廣告……幾乎所有的行業(yè)都在借力信息可視化，音頻沒有理由袖手旁觀。

　　而值得注意的是，音頻的可視化不光是一個(gè)創(chuàng)新功能，它為音頻行業(yè)擊破場(chǎng)景限制的天花板做出了示范，也推動(dòng)著行業(yè)破圈，讓音頻行業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)入新的發(fā)展階段。

　　在音頻可視化的創(chuàng)新張力之下，音頻產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都將迎來更多的機(jī)會(huì)：

• 　　上游版權(quán)端把握著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，通過可視化創(chuàng)新，將能夠進(jìn)一步提升有聲作品對(duì)于網(wǎng)文、漫畫、影視等作品的呈現(xiàn)，也能夠更豐富地呈現(xiàn)作品，讓角色更加鮮活；

• 　　中游平臺(tái)端可以借機(jī)進(jìn)一步豐富內(nèi)容庫，同時(shí)讓互動(dòng)性更佳、體驗(yàn)感更好、用戶粘性更強(qiáng)，提升平臺(tái)的價(jià)值門檻；

• 　　下游用戶得益于此，則可以擁有多種選擇，感受音頻2.0體驗(yàn)，與有聲作品中的角色、內(nèi)容同頻互動(dòng)，沉浸式與參與感更強(qiáng)。

　　隨著音頻體驗(yàn)和互動(dòng)的提升，在未來，音頻的用武之地會(huì)越來越多，使用場(chǎng)景也越來越豐富。伴隨 IoT智能終端的普及，適應(yīng)于語音交互形式的音頻內(nèi)容在智能家居、可穿戴、車聯(lián)網(wǎng)終端所開辟的場(chǎng)景中成為主角。

　　在創(chuàng)新方面，除了融合播放技術(shù)創(chuàng)新帶來的想象空間，基于內(nèi)容本身的集中發(fā)力也同樣值得繼續(xù)深挖。

　　酷我暢聽與閱文集團(tuán)、縱橫文學(xué)、快看漫畫等網(wǎng)文、漫畫版權(quán)方深度合作，聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)資源，上線了《德云斗笑社》、《吐槽大會(huì)》等多部年輕人喜歡的音頻娛樂節(jié)目。酷我暢聽的節(jié)目自制能力也不容小覷。《榜樣閱讀》、《接招吧！韓雪》、《江疏影的紅唇說》等明星自制節(jié)目補(bǔ)充了上游版權(quán)內(nèi)容的空白格。在娛樂方面的拓展也能打開受眾天花板，帶來更多年輕用戶。

　　音頻市場(chǎng)其實(shí)一點(diǎn)也不小，行業(yè)的增量無處不在，關(guān)鍵得看玩家是否有勇氣打破常規(guī)，同時(shí)有底氣耐心成長(zhǎng)。