也許去年還有觀點(diǎn)認(rèn)為新消費(fèi)是“曇花一現(xiàn)”，但到今年，這樣的聲音幾乎都消失了。

　　在資本市場(chǎng)，新消費(fèi)的熱度與日俱增，完美日記進(jìn)入了IPO沖刺階段，元?dú)馍值娜谫Y傳聞?lì)l頻刷屏。到了消費(fèi)市場(chǎng)，新品牌正在不斷打破銷(xiāo)售紀(jì)錄，尤其是今年的“雙11”。

• 　　根據(jù)天貓方面的統(tǒng)計(jì)，11月1日當(dāng)天，有1800多個(gè)入駐天貓不到3年的新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個(gè)新品牌增長(zhǎng)超過(guò)1000%；

• 　　在天貓“雙11”開(kāi)場(chǎng)第一天（11月1日），有357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類(lèi)目Top1。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可等新品牌銷(xiāo)售額均破億。

　　“36分鐘單店過(guò)億，去年整個(gè)雙11全網(wǎng)才650萬(wàn)成交，今年的增長(zhǎng)速度猶如火箭！” 天貓“雙11”一開(kāi)場(chǎng)，小家電新品牌“添可”創(chuàng)始人錢(qián)東奇就忍不住發(fā)了一條朋友圈。

　　從此次“雙11”的增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，更多的“火箭”還將在未來(lái)不斷升起。往常的印象里，美妝、內(nèi)衣等領(lǐng)域都是國(guó)外巨頭/傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)地，但如今新品牌不僅打破了壟斷，還在對(duì)許多產(chǎn)品重新定義。

　　行業(yè)已經(jīng)變天，而復(fù)盤(pán)潮水的起落會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新消費(fèi)的滾滾大潮中，天貓之于新品牌的重要性與日俱增，其不僅是孕育新生命的土壤，更在持續(xù)創(chuàng)造新風(fēng)口，此次“雙11”新品牌的爆發(fā)只是開(kāi)始。

　　大潮已至

　　談及新消費(fèi)的興起，許多聲音會(huì)歸功于近年多種紅利的出現(xiàn)。

　　在過(guò)去，消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)路徑多是在電視上投放廣告，讓產(chǎn)品得到海量曝光，然后通過(guò)層層轉(zhuǎn)化促成交易。隨著廣告投放費(fèi)用水漲船高，消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)成了只有巨頭的游戲。類(lèi)似的情況，也出現(xiàn)在了巨頭對(duì)線下渠道的占領(lǐng)上。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著新的流量平臺(tái)的興起，新品牌得以另辟蹊徑，不僅避開(kāi)了與巨頭的“燒錢(qián)”競(jìng)爭(zhēng)，還能在短時(shí)間內(nèi)用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)“換道超車(chē)”。

　　不可否認(rèn)，線上營(yíng)銷(xiāo)、流量洼地的出現(xiàn)給了新品牌初期絕佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但這更像是只存在于某個(gè)時(shí)間窗口的“紅利”，隨著入局者不斷增多，紅利終會(huì)消失。作為淘寶天貓總裁蔣凡所講的“中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定性的機(jī)會(huì)”，新品牌的崛起無(wú)疑需要更深層的邏輯。

　　在云鋒基金投資副總裁孫小萌看來(lái)，新消費(fèi)興起背后有幾個(gè)大的邏輯：產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)成熟，消費(fèi)者端新中產(chǎn)崛起，90后、00后成為消費(fèi)主力，加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展、消費(fèi)品公司人和組織的變化，這些都意味著行業(yè)內(nèi)存在“系統(tǒng)化的機(jī)會(huì)”。

　　“不管是美國(guó)市場(chǎng)、法國(guó)市場(chǎng)，還是韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)，各個(gè)價(jià)格段TOP1的品牌都是國(guó)內(nèi)品牌，沒(méi)有道理中國(guó)不能出現(xiàn)一批優(yōu)秀的公司?！睂O小萌表示。

　　也就是說(shuō)，比起短期的紅利，新品牌有更廣闊的底層支持，供需兩端都“準(zhǔn)備好了”，大潮已經(jīng)升起。

　　不過(guò)，進(jìn)入具體操作層面，新的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。一個(gè)新的品牌，從產(chǎn)品誕生、尋找合適的受眾，到分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、迭代產(chǎn)品等，各種環(huán)節(jié)都需要找到合適的平臺(tái)和路徑。

　　從諸多高速增長(zhǎng)的新品牌的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，天貓是其共同的選擇。

　　為什么是天貓

　　傳統(tǒng)零售時(shí)代，品牌方、零售商選址時(shí)首要考慮的往往是流量，搶占關(guān)鍵貨架或熱門(mén)地段是決定銷(xiāo)量的關(guān)鍵。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌獲取流量的門(mén)檻極大降低，產(chǎn)品和品牌力，往往成為更重要的制勝因素。

　　淘寶天貓總裁蔣凡表示，對(duì)新品牌的扶持一直是天貓的核心戰(zhàn)略之一，天貓未來(lái)不僅僅是幫助新品牌銷(xiāo)售的平臺(tái)，更重要的是，要幫助新品提升品牌力。

　　套用行業(yè)流行的“人貨場(chǎng)”概念來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谌齻€(gè)維度都具備優(yōu)勢(shì)。

　　在“人”的維度，目前，天貓平臺(tái)上有超過(guò)8億消費(fèi)者，用戶基礎(chǔ)廣泛。用空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超的話講，入駐天貓就相當(dāng)于在紐約時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)店，合作伙伴、渠道商們都能從店的人流量、消費(fèi)者的反饋直接看出品牌做得好不好。

　　更關(guān)鍵的是，天貓上還活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人。據(jù)天貓方面統(tǒng)計(jì)，天貓上已經(jīng)有2億Z世代的年輕人，他們不迷信大牌，熱愛(ài)新鮮事物，正是新品牌渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。

　　完美日記創(chuàng)始人陳宇文覺(jué)得，天貓變年輕了?！斑@是我們選擇天貓做旗下所有新品牌，包括未來(lái)的一些新品牌的核心陣地的一個(gè)原因?！?/P>

　　這便構(gòu)成了一個(gè)良性循環(huán)：“年輕化”的天貓吸引來(lái)年輕人，其在幫助新品牌的過(guò)程中又進(jìn)一步鑄就了對(duì)年輕群體的吸引力，更多的細(xì)分品類(lèi)機(jī)會(huì)也將隨之出現(xiàn)。

　　在“貨”的維度，去年全年，天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億。大量新品聚集在天貓后，將形成規(guī)?；男孪M(fèi)趨勢(shì)，平臺(tái)也因此獲得了更強(qiáng)的趨勢(shì)洞察能力，從而能及時(shí)發(fā)現(xiàn)正在崛起的新品類(lèi)機(jī)會(huì)。

　　在“場(chǎng)”的維度，入駐天貓后，品牌方可以直接連接消費(fèi)者，并獲得消費(fèi)者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是像過(guò)去那樣——先把“貨”放到線下渠道的“場(chǎng)”，再利用“場(chǎng)”的流量去觸達(dá)“人”，品牌和消費(fèi)者處于割裂狀態(tài)。

　　直接對(duì)話消費(fèi)者其實(shí)就是當(dāng)下流行的DTC（Direct to Customer）概念，完美日記便是在DTC模式中高速成長(zhǎng)的新品牌代表之一。該模式的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)社交媒體和電商平臺(tái)，品牌方在制造、投放、銷(xiāo)售、售后等環(huán)節(jié)均能與消費(fèi)者直接互動(dòng)，消費(fèi)品能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣高速迭代。此外，由于減少了在分銷(xiāo)上的投入，品牌方的成本結(jié)構(gòu)也能得到優(yōu)化。

　　“今天做新品牌，天貓是目前所有渠道中最好的陣地。一個(gè)新的品牌，你要最大限度地和用戶、消費(fèi)者接近?！?/STRONG>科沃斯(行情603486,診股)集團(tuán)董事長(zhǎng)、添可品牌創(chuàng)始人錢(qián)東奇表示。