再次嘗試“產(chǎn)品+渠道”的組合，但藍(lán)月亮失敗了

　　2008年，藍(lán)月亮推出洗衣液時(shí)趕上了商超渠道的黃金期，用“產(chǎn)品+渠道”的組合獲得了增長。2015年，藍(lán)月亮推出濃縮洗衣液品牌“至尊”時(shí)，渠道改革、新品創(chuàng)新卻沒能復(fù)制此前的成功。

　　2015年6月，藍(lán)月亮因采購合同洽談不合撤出高鑫零售旗下的大潤發(fā)、歐尚，以及家樂福、人人樂等商超。次年，藍(lán)月亮才回歸大潤發(fā)等渠道。

　　藍(lán)月亮與大潤發(fā)等商超渠道最大的爭執(zhí)點(diǎn)，在于藍(lán)月亮提出“由貨架出售轉(zhuǎn)為長期專柜出售”。藍(lán)月亮希望借此將洗衣液的終端零售價(jià)控制在自己手中，改善利潤率。

　　日化品牌與商超渠道最大的爭執(zhí)在于渠道費(fèi)用。曾有日化企業(yè)人士透露稱，商超要求的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷等費(fèi)用，占據(jù)洗衣液售價(jià)的30%-35%，洗衣液的利潤率降低至10%-15%。

　　從本質(zhì)上而言，這是逐漸強(qiáng)勢的品牌與大渠道之間的摩擦。不只是一家日化公司嘗試渠道改革。威露士也在2015年撤出了華潤旗下的華潤萬家、樂購超市，發(fā)力電商渠道。

　　自2004年起，商超渠道就是日化產(chǎn)品最重要的渠道。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，商超渠道在日化市場上的市占率在2009年達(dá)到巔峰的38.6%，在2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份額。

　　藍(lán)月亮想通過直營渠道縮減渠道支出，但2015年年底推出的“濃縮洗衣液+自營線上線下渠道”組合失敗了。首先，藍(lán)月亮大力推廣的濃縮洗衣液產(chǎn)品沒有獲得成功。

　　根據(jù)媒體今年5月文章中援引歐睿國際的洗滌行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已經(jīng)高達(dá)98%以上，而中國濃縮洗衣液的占比卻只有4%。這只是個細(xì)分市場。

　　藍(lán)月亮的“至尊”濃縮洗衣液仍有大量庫存。媒體在2018年援引內(nèi)部人士消息稱，2015年首批推出的機(jī)洗至尊尚未賣完。

　　濃縮洗衣液市場沒能發(fā)展，背后很大程度上可能與消費(fèi)者習(xí)慣有關(guān)。藍(lán)月亮創(chuàng)始人兼總裁羅秋平2018年接受采訪時(shí)稱：“消費(fèi)者對于大瓶洗衣液的使用已經(jīng)形成了習(xí)慣，覺得用量越多洗得越干凈。”他當(dāng)時(shí)還提到，公司仍然將大部分精力投入在濃縮洗衣液產(chǎn)品的推廣上。

　　產(chǎn)品沒能成功，藍(lán)月亮的自建線下渠道也很快關(guān)停了。藍(lán)月亮開拓的直營渠道包括電商與線下自建的“O2O+直銷”品牌月亮小屋。線下渠道上，月亮小屋的定位搖擺于銷售渠道和產(chǎn)品推廣渠道之間，兩年內(nèi)就關(guān)停。

　　唯一取得進(jìn)展的是藍(lán)月亮的電商業(yè)務(wù)。高瓴資本成為了京東與藍(lán)月亮合作的紐帶，藍(lán)月亮還調(diào)整了洗衣液的包裝，使其能塞入京東的快遞盒。今天，藍(lán)月亮線上銷售占據(jù)營收的47.2%，在整個線上洗滌劑市場中，藍(lán)月亮33.6%的份額也占據(jù)市場第一。