成功關鍵一：研發(fā)中蝶變，創(chuàng)新中傳承

　　愛茉莉一貫重視研發(fā)，不斷在公司發(fā)展過程中設立化妝品研究機構助推公司發(fā)展。愛茉莉對研發(fā)的重視還體現(xiàn)在其不斷增加的研發(fā)投入上。2009-2018年研發(fā)費用CAGR為20.69%。愛茉莉長期以來持續(xù)高增長的研發(fā)費用投入為其創(chuàng)造性地推出一系列新型和爆款化妝品產品奠定了基礎。愛茉莉在研發(fā)上回歸本土美白、保濕和抗衰老的需求，注重研究本土擁有的自然物質并持續(xù)傳承，研究成果早期主要運用于水乳霜品類。

　　成功關鍵二：成功的品牌推廣

　　紙媒時代：雜志+訪銷制，打造韓國經(jīng)典品牌。紙媒時代，1958年愛茉莉創(chuàng)辦了韓國首個化妝品刊物《化妝品界》推廣化妝知識，內容的前瞻性和豐富性受到了韓國女性的追捧。

　　電視媒體時代：廣告+品牌店促推廣。上世紀90年代以后電視媒體發(fā)展已經(jīng)較為成熟，商品營銷步入了廣告代言時代。

　　網(wǎng)絡媒體時代：流量+電商，打開中國市場。2010年以后中國互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，推動了韓劇為代表的韓流文化在中國加速傳播，韓劇催生出的“粉絲經(jīng)濟”等流量對中國的影響范圍和程度不斷加深，在此期間韓國對中國美妝與個人護膚品的出口額不斷增長。

　　在營銷方面，愛茉莉成功探索出了“韓劇帶貨”的方式，并依托互聯(lián)網(wǎng)平臺放大“韓劇效應”和“粉絲經(jīng)濟”等流量，成功將“蘭芝”、IOPE等品牌打入中國市場，“蘭芝”在中國彩妝領域的市占率不斷提高，至2016年達到頂峰為2.5%，IOPE自2016年隨著韓劇成功進軍中國彩妝領域后，2018年IOPE在中國彩妝領域的市占率提升至0.2%。

　　在渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展推動了電商平臺的成長，在中國電商平臺高速發(fā)展的時代，海外化妝品公司在天貓等電商渠道的布局速度對其品牌在中國的市占率狀況有重要影響。2016-2018年愛茉莉在中國的市占率始終難以突破，僅由2.4%上升至2.5%。截至2018年歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、愛茉莉、LG分別有11個、10個、7個、8個、5個品牌入駐天貓。

　　對我國化妝品行業(yè)發(fā)展的借鑒

　　愛茉莉研發(fā)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)不同于歐萊雅和雅詩蘭黛以收購擴充品牌矩陣的方式，愛茉莉是以研發(fā)促進自我培育進而擴充品牌不斷成長的。其品牌誕生軌跡分品類來看，先有護膚品牌，后有彩妝品牌，先有“水”、“乳”、“霜”、口紅等基礎品類，再有“精華”、“睡眠面膜”、等高附加值品類。分價位來看，護膚領域先誕生“夢妝”、“蘭芝”、“雪花秀”等中高端品牌，然后向下兼容誕生“悅詩風吟”等大眾品牌。而彩妝領域則先誕生“伊蒂之屋”等大眾化品牌然后再誕生“Espoir”等高端品牌。

　　愛茉莉營銷推廣歷程，可以發(fā)現(xiàn)其成功品牌推廣占領市場份額的規(guī)律。紙媒時代，以訪問銷售等直銷渠道為主，可直接接觸面對的客戶群體相對較小，結合當時的經(jīng)濟發(fā)展水平應精準定位社會中等以上收入群體，因此更適和先以中端品牌打開市場；電視媒體時代，各類品牌店興起，可直接面對接觸的客戶群體向下沉市場擴展，更適于以大眾化品牌打開市場獲取更多的市場份額；而網(wǎng)絡時代，電商渠道興起，可以覆蓋的下沉市場規(guī)模尤其是中國可以覆蓋的下沉市場規(guī)模進一步擴大，先以中低端品牌入駐中國電商可以更加快速地打開中國市場，獲取廣泛的品牌知名度。

　　韓國的愛茉莉之所以能夠不斷地發(fā)展壯大，突破歐美大牌的重重包圍，在韓國的化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，主要還是在于其對各類差異化的重視。這種差異化體現(xiàn)在其重視并關注本土需求的差異化研發(fā)，區(qū)別于歐美對品牌自主培育的堅守，從中端品牌出發(fā)再向高端和低端品牌延伸的獨特品牌布局路線以及各類豐富的渠道營銷創(chuàng)新模式上。這種品牌品類的自主創(chuàng)新和培育以及對差異化的關注是值得國產品牌學習和關注的，我們認為這可能也是國產品牌未來崛起的關鍵所在。

　　對比韓國化妝品行業(yè)發(fā)展階段，我國化妝品行業(yè)正在進入發(fā)展黃金期，居民消費水平與化妝品消費人群正快速擴張，國貨消費人群年輕化、市場下沉化趨勢明顯，國產化妝品品牌具備借勢崛起之機，而韓國愛茉莉太平洋成功的本土化與國際化發(fā)展歷程將為國產化妝品品牌立足本土、拓展海外帶來有益借鑒。我們看好國內化妝品行業(yè)及國產化妝品牌的良好發(fā)展態(tài)勢。

　　來源：

　　《國海證券-化妝品行業(yè)研究系列-《愛茉莉太平洋：研發(fā)與品牌推動成長的韓妝龍頭》。2020-12-2；