隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)方式的改變，休閑零食逐漸成為日常生活的必需品。對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，休閑零食除了可以用來吃，還是寂寞時(shí)刻的“伴侶”，舌尖上的這一需求催生出了龐大的市場。iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，中國休閑食品市場規(guī)模已達(dá)到10556億元。

　　萬億市場吸引了眾多入局者，如消費(fèi)者熟知的三只松鼠(行情300783,診股)（300783.SZ）、良品鋪?zhàn)?行情603719,診股)（603719.SH）、來伊份(行情603777,診股)（603777.SH）、鹽津鋪?zhàn)?行情002847,診股)（002847.SZ），還有憑借布局堅(jiān)果市場彎道超車的洽洽食品(行情002557,診股)（002557.SZ），以及正在沖刺IPO的甘源食品(行情002991,診股)、兩次被易主的百草味。那么，現(xiàn)在的休閑零食市場有怎樣的特色？形成了怎樣的格局？而作為廠商，要如何抓住其中的市場機(jī)遇？如何應(yīng)對(duì)這一遼闊市場？

　　增長空間仍廣闊，堅(jiān)果品類最叫座

　　據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《中國休閑食品市場情況》，2010-2019年中國休閑食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長率達(dá)到9.92%，2019年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長6.63%，預(yù)計(jì)2021年我國休閑食品行業(yè)規(guī)模將達(dá)到11562億元，而除了三只松鼠、良品鋪?zhàn)舆@些比較年輕的企業(yè)外，在這龐大規(guī)模市場激烈廝殺的還有來伊份、洽洽食品、甘源食品、百草味等老牌玩家。

　　從品類上來講，目前市場上的休閑零食以烘培食品、糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果炒貨、鹵制肉食為主。據(jù)中國報(bào)道大廳發(fā)布的《休閑食品行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)》，目前烘焙食品的市場份額占比最大，達(dá)到38%，其次分別是糖果、餅干、膨化食品、堅(jiān)果，分別占比24%、 14%、6%、2%、13%。糖果、餅干和烘焙食品的規(guī)模已經(jīng)超過千億，堅(jiān)果和膨化食品的市場規(guī)模還在百億左右，差距較大。

　　其中，休閑鹵制品、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨增速最快，2010-2020年的年復(fù)合增長率分別為20%、12%、11.0%，處于快速成長期；而膨化食品、餅干、糖果巧克力增速相對(duì)較慢，同期的年復(fù)合增長率分別為8%、5%、1%，已步入成熟期。

　　從消費(fèi)者的喜好來講，最叫座的是堅(jiān)果品類。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年雙十一電商大促節(jié)銷售分析報(bào)告》，2020年雙十一期間，休閑零食的銷售額達(dá)32億元。從子品類的分布來看，堅(jiān)果炒貨最受歡迎，銷售占比超3成，肉干肉脯和零食大禮包緊隨其后。

　　目前，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印硪练荨俨菸陡采w了肉類零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等品類。甘源食品則覆蓋了籽類炒貨、堅(jiān)果果仁和谷物酥類等品類，而洽洽食品僅有葵瓜子及堅(jiān)果兩個(gè)品類。

　　盈利能力大比拼，成敗皆因堅(jiān)果

　　就上述上市企業(yè)目前的市值，數(shù)洽洽食品最高。截至2021年2月5日，洽洽食品總市值347億元，良品鋪?zhàn)右?37億元的市值居第二位，其次是三只松鼠，市值為163億元，值得關(guān)注的是，三只松鼠在2020年5月的股價(jià)曾高達(dá)91.31元/股，市值一度逼近400億元，而鹽津鋪?zhàn)蛹皝硪练莸氖兄捣謩e為148億元、34億元。

　　從收入規(guī)模來看，三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⒏试词称贰Ⅺ}津鋪?zhàn)印俨菸冻尸F(xiàn)出了明顯的梯隊(duì)效應(yīng)。其中，三只松鼠及良品鋪?zhàn)訝I收規(guī)模超過50億元，三只松鼠在2019年的營收甚至高達(dá)101億元，成為了新零食行業(yè)的頭部梯隊(duì)企業(yè)；其次是百草味、洽洽食品及來伊份，營收規(guī)模在40億元上下，位列第二梯隊(duì)；最后梯隊(duì)是甘源食品及鹽津鋪?zhàn)樱瑺I收規(guī)模在10億元上下。

　　而三只松鼠能持續(xù)拔得銷售規(guī)模頭籌，除了趕上了電商快車，更重要的原因在于選品。三只松鼠選擇通過堅(jiān)果細(xì)分品類切入，成功打造了卡通堅(jiān)果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快的銷售模式，成為了堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

　　洽洽食品的發(fā)展同樣受益于堅(jiān)果品類。雖然公司的葵花子營收占據(jù)大頭，但真正的業(yè)績驅(qū)動(dòng)為2017年推出的“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果。在2017年以前，公司最重要的葵花子業(yè)務(wù)同比增速不斷下滑至負(fù)增長，但在2017年、2018年，“小黃袋”推出后帶來了營收達(dá)129%、103%的增幅，提振了公司整體業(yè)績。受此影響，2018年，葵花子營收同比增長了12%。在葵花子業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，洽洽食品憑借每日?qǐng)?jiān)果這一突破口實(shí)現(xiàn)彎道超車。

　　然而，三只松鼠雖然營收規(guī)模憑借堅(jiān)果扶搖直上，但凈利潤卻逐漸背離。

　　從盈利能力上來看，剔除非經(jīng)常性損益后，除來伊份在2018年起開始持續(xù)虧損外，其余企業(yè)均獲得正向利潤。其中，洽洽食品的扣非凈利潤成色最好，并保持著增長態(tài)勢。扣非凈利潤同步增長的還有良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⒏试词称贰６鵂I收規(guī)模最大的三只松鼠，雖然扣非凈利潤與良品鋪?zhàn)硬幌嗌舷拢珔s呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢，處于增收不增利的狀態(tài)。究其原因，與堅(jiān)果品類高昂的成本不無關(guān)系。

　　根據(jù)上述公司在2019年披露的產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)來看，三只松鼠營收占比最大的品類為堅(jiān)果，期內(nèi)三只松鼠的堅(jiān)果營收54億元，僅這項(xiàng)業(yè)務(wù)的成本達(dá)40億元，占比74%。良品鋪?zhàn)訝I收占比最大的品類為肉類食品，同期肉類食品營收18億元，成本達(dá)12億元，占比66%。洽洽食品營收占比最大的品類則為葵花子，同期葵花子營收33億元，成本達(dá)21億元，占比63%。來伊份營收占比最大的品類為炒貨及豆制品、肉制品及水產(chǎn)品，二者分別營收11億元、12億元，采購成本分別為6.4億元、6.7億元，分別占比58%、55%。鹽津鋪?zhàn)訝I收占比最大的品類為烘培產(chǎn)品（含薯片），同期營收4億元，成本為2.5億元，占比62%。

　　從以上數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)比肉類零食，素食山珍等品類，堅(jiān)果的成本更高。上述企業(yè)售賣的堅(jiān)果產(chǎn)品包含開心果、巴旦木、夏威夷果、碧根果等高端堅(jiān)果，這些產(chǎn)品國內(nèi)產(chǎn)量低，大量依賴進(jìn)口，就連堅(jiān)持自主生產(chǎn)的洽洽食品，其“小黃袋”每日?qǐng)?jiān)果的原料，也同樣來源于國外進(jìn)口。而國外高端堅(jiān)果的壟斷格局，無疑提升了企業(yè)的采購及運(yùn)輸成本。這對(duì)于將堅(jiān)果作為主營業(yè)務(wù)的三只松鼠尤其突出。2019年，三只松鼠的成本費(fèi)用同比增長了46%，而去年同期增幅僅28%。最近三年，三只松鼠的成本費(fèi)用占總營收的比例始終維持在70%以上，這一比例與公司堅(jiān)果成本占營收的比例趨同。

　　值得關(guān)注的是，自2013年起，洽洽食品開始布局堅(jiān)果上游原料產(chǎn)業(yè)鏈。公司已在廣西百色、安徽池州建立了堅(jiān)果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，安徽池州和高劉則種植碧根果。根據(jù)東方證券(行情600958,診股)研究所推測，預(yù)計(jì)堅(jiān)果種植園2020年開始掛果，豐產(chǎn)期60-70年。屆時(shí)，洽洽食品將擁有成本采購優(yōu)勢，或?qū)⒊蔀槿凰墒笤趫?jiān)果領(lǐng)域最為強(qiáng)勁的對(duì)手。

　　（注：因百草味已被好想你(行情002582,診股)（002582.SZ）以7億美元?jiǎng)冸x給了百事飲料（香港）有限公司，只有2018年及2019年的營收數(shù)據(jù)可供考證，故不在本文部分分析之列。）

　　商業(yè)模式有差異，發(fā)力線下覓拐點(diǎn)

　　除了成本因素外，對(duì)于零食企業(yè)，生產(chǎn)模式及渠道同樣影響著企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。在生產(chǎn)模式上，以洽洽食品為代表的自主生產(chǎn)模式，與以良品鋪?zhàn)蛹叭凰墒鬄榇淼奈猩a(chǎn)加工的代工模式最具代表性。但不論是自主生產(chǎn)還是代工，食品安全都是繞不開的話題，而代工模式帶來的爭議尤其強(qiáng)烈。

　　2016年至2017年，良品鋪?zhàn)蛹叭凰墒蠖啻我蚴称焚|(zhì)量問題登上質(zhì)檢黑榜。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于三只松鼠的相關(guān)投訴達(dá)1127條，投訴內(nèi)容以食品質(zhì)量存在問題居多；而良品鋪?zhàn)觿t達(dá)676條，近期的投訴內(nèi)容亦是食品里存在頭發(fā)、石子、蟲子等異物此類的質(zhì)量問題。

　　那么，是否自主生產(chǎn)就能十足保證安全呢？答案似乎也是否定的。洽洽食品的瓜子商品曾在2019年8月兩度被北京、廣州市場監(jiān)管局檢測出霉菌不達(dá)標(biāo)。

　　在銷售渠道上，目前，三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⒏试词称贰Ⅺ}津鋪?zhàn)泳蔷€上線下互為補(bǔ)充的銷售模式，區(qū)別在于各企業(yè)賴以成長的渠道不同。在這些企業(yè)中，只有三只松鼠搭上互聯(lián)網(wǎng)電商紅利迅速發(fā)展，而其余五家企業(yè)均是起步于線下渠道。

　　電商至今仍是三只松鼠營收占比最大的渠道。據(jù)三只松鼠2020年半年報(bào)，期內(nèi)第三方電商平臺(tái)及自營APP營收合計(jì)占比85%，線下投食店及聯(lián)盟小店?duì)I收合計(jì)占比8%；良品鋪?zhàn)泳€上線下的營收情況處在了一個(gè)較為均衡的狀態(tài)。2020年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為 52%，線下收入占比為 47%；洽洽食品目前線下渠道的收入仍占據(jù)絕對(duì)比重，2020年三季度，公司電商收入僅占比11%；來伊份及鹽津鋪?zhàn)右嗍侨绱耍?019年，來伊份線上營收占比12%，鹽津鋪?zhàn)泳€上營收占比為6%。

　　值得注意的是，無論線上線下營收占比如何，上述企業(yè)無一例外都在近年來加大了對(duì)線下渠道的投入。

　　據(jù)洽洽食品2021年1月15日公布的調(diào)研活動(dòng)信息，公司目前正在重點(diǎn)推進(jìn)“店中店”項(xiàng)目，店中店聚焦在重點(diǎn)城市、較好的終端及標(biāo)桿終端里，彼時(shí)全國已有300多家店中店展銷。無獨(dú)有偶，鹽津鋪?zhàn)右苍?018年開始著眼超市流量，布局“店中島”模式。

　　良品鋪?zhàn)蛹皝硪练輨t加快了開店步伐。2019年，良品鋪?zhàn)蛹哟笕A東、華南等地區(qū)的市場開拓力度，門店數(shù)量大幅增長，當(dāng)期新開門店較2018年的增幅為33%，期末良品鋪?zhàn)拥闹睜I門店為718家，加盟門店為1698家。

　　同期，來伊份的連鎖門店總數(shù)2792家，同比增加95家，加盟門店363家，同比增加47家。另外，在2021年，來伊份還將不斷為線下渠道賦能。與中通終端店進(jìn)行合作，最大化地節(jié)約時(shí)間成本和試錯(cuò)成本，并借此降低物流成本，進(jìn)一步加深線下渠道的布局。

　　洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)印⒘计蜂佔(zhàn)印硪练菥且劳芯€下渠道起家，近年來布局線下的舉措可以看作在原有渠道基礎(chǔ)上再作深耕。但反觀三只松鼠，往線下開店更像是一種自救之舉。過度依賴線上平臺(tái)的三只松鼠，線上獲客成本越來越高。2016年至2019年，三只松鼠的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)先降后升的趨勢，分別為20%、18%、20%、21%。銷售費(fèi)用中變幅較大的為平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)，2019年該筆費(fèi)用為6.6億元，占當(dāng)期總營收的比例為6%，而2018年僅3.9億元，公司業(yè)績?cè)鲩L對(duì)推廣的依賴程度在逐漸增長。期內(nèi)三只松鼠投食店合計(jì)139家，聯(lián)盟小店合計(jì)478家。

　　而對(duì)于線上線下目前的現(xiàn)狀，來伊份曾在2021年1月20日投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中表示，“目前行業(yè)的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐步消失，線上渠道也正逐步削弱。由于休閑零食的價(jià)格敏感較低，且存在即時(shí)性的消費(fèi)場景，未來線下渠道不會(huì)比線上差。尤其是社區(qū)團(tuán)購這種所見即所得，省去中間快遞的環(huán)節(jié)，具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　對(duì)于休閑零食市場未來的渠道走向，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，在渠道上，通過線上線下一體化運(yùn)營、資源互融共通、短板互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)全維化的運(yùn)營，是2021年休閑零食行業(yè)的核心發(fā)展趨勢。但就難易程度來講，線上開店更為容易，通過秒殺價(jià)、促銷價(jià)來獲客，投放資源便可。而線下短板則相對(duì)難以補(bǔ)足，即便花錢也難以達(dá)成。