近日有關(guān)加多寶飲料中國有限公司（以下簡稱“加多寶”）赴港上市的傳聞在坊間盛傳。對此，加多寶方面未有過多回應(yīng)，僅表示“一切以官方信息為準(zhǔn)”。

　　實際上，加多寶總裁李春林早于2018年就放出 “三年內(nèi)實現(xiàn)上市“的豪言，轉(zhuǎn)眼“三年”兌現(xiàn)期已至。

　　彼時，李春林臨危受命，一人撐起了前董事長陳鴻道因“賄賂事件”留下的爛攤子，這也是加多寶脫下“王老吉”這件穿了十幾年嫁衣的開始。

　　回顧加多寶近十幾年，從聯(lián)手王老吉創(chuàng)下百億涼茶營收神話后，經(jīng)歷了臨危換帥、割席廣藥自立門戶、“投誠”中糧反遭封鎖等一系列危機。但是，如今的加多寶似乎仍在原地踏步“吃老本”。

　　“一招鮮吃遍天”怎么玩下去？

　　“雖然加多寶出過一個爆品，或者說一個強勢產(chǎn)品，但是卻無法形成持續(xù)輸出強勢產(chǎn)品的能力。”盤古智庫高級研究員江瀚向《投資者網(wǎng)》表示。

　　涼茶行業(yè)相對屬于小眾，因此加多寶最大的競爭對手是廣藥旗下的王老吉，其不僅有低糖涼茶、無糖涼茶和固體涼茶，還有潤喉糖、龜苓膏、酸梅湯、益生菌、酒和果汁等。

　　相較而言，加多寶的產(chǎn)品顯得十分單一。 《投資者網(wǎng)》梳理發(fā)現(xiàn)，加多寶至今僅有兩大類產(chǎn)品：一個是不同包裝規(guī)格的涼茶，另一個是昆侖山礦泉水。

　　“加多寶缺乏創(chuàng)新的因素，它實際上是一個憑借某一專利技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)發(fā)展的公司，而公司內(nèi)部并沒有持續(xù)研發(fā)能力，這是加多寶一直面臨的問題。”江瀚補充道，“同樣作為飲料集團的可口可樂，至今有幾百種產(chǎn)品，其強勢輸出產(chǎn)品的能力很強，這種研發(fā)能力就是加多寶最欠缺的，加多寶不可能靠一招鮮吃遍天。”

　　此外，加多寶涼茶的“吸粉”能力恐怕也不及廣藥的王老吉涼茶老牌。多數(shù)消費者表示，在便利店或超市選購涼茶飲料時，大多傾向購買王老吉，因為此前已經(jīng)形成了消費習(xí)慣，潛意識里認為王老吉更正宗。

　　而加多寶的昆侖山礦泉水所面臨的競爭壓力，遠比其涼茶產(chǎn)品要大得多。目前市面上，消費者熟知并且經(jīng)常購買的礦泉水清單早已被怡寶、農(nóng)夫山泉等占據(jù)。多名消費者向《投資者網(wǎng)》表示，昆侖山礦泉水（350ml）在便利店售價5-6元，價格比市場上的怡寶以及農(nóng)夫山泉貴一倍，但口感區(qū)別不明顯，因此，沒有什么優(yōu)勢可比。”

　　昔日出圈廣告如今越發(fā)難吸“睛”

　　“正宗好涼茶，正宗好聲音”，這是加多寶于2012憑借當(dāng)時熱播綜藝《中國好聲音》而廣為流傳的廣告語。

　　江瀚認為，“加多寶當(dāng)時的成功是靠廣告硬砸出來的，在廣告上面花了非常非常多的錢。”

　　值得注意的是，加多寶當(dāng)時在該廣告砸下了2.6億元廣告費用，而2012年一季度的廣告費用總額超11億元。這是加多寶失去王老吉商標(biāo)后成功出圈付出的巨大代價。

　　2020年7月，加多寶全新廣告再次登錄CCTV，廣告全程分為三個部分，介紹涼茶的傳承故事和主要配方，最后還是以經(jīng)典的“怕上火就喝加多寶”的廣告語結(jié)束。

　　（圖片來源：加多寶公眾號）

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向《投資者網(wǎng)》表示，“加多寶在央視的廣告，它是將古代傳承和現(xiàn)代的時尚元素相結(jié)合的產(chǎn)物，打古風(fēng)這張牌，爭奪的戰(zhàn)略制高點還是一個詞，正宗。因為加多寶從王老吉商標(biāo)切換到加多寶商標(biāo)的時間不長，相對在市場上的知名度或者認可度較弱，因此，加多寶便主打從王澤邦傳承的涼茶配方的老牌子來獲得消費者的認可。”。

　　“就加多寶的營銷而言，加多寶是將古代傳承與年輕時尚相結(jié)合，加多寶拍的許多廣告，也有針對年輕人的，包括吃火鍋時候喝加多寶涼茶的廣告。從營銷戰(zhàn)略來看，傳承和年輕化這兩方面都是需要的。” 徐雄俊補充道。

　　由此看來，當(dāng)競爭對手們開始專注吸引年輕人的廣告和營銷方式時，加多寶還在強調(diào)“正宗”二字。事實上，近幾年包括加多寶競爭對手王老吉在內(nèi)的飲料集團在數(shù)字營銷方面及品牌年輕化戰(zhàn)略上都已經(jīng)十分成熟。

　　《投資者網(wǎng)》瀏覽抖音發(fā)現(xiàn)，王老吉在抖音上的官方賬戶有186個作品，粉絲83萬，總點贊量超過1291萬次，甚至王老吉發(fā)起過《看見音樂計劃》挑戰(zhàn)賽，并于2019年下半年誕生一部說唱MV《夏日走出去》，盡顯活力和貼近年輕消費者喜好的廣告，點贊量超44萬，評論1000多。

　　（圖片來源：王老吉抖音官方賬戶）

　　除王老吉之外，其他飲料集團紛紛通過與當(dāng)紅明星合作捕獲年輕人的眼球。例如，元氣森林邀請了王鶴棣做推薦官，在節(jié)目里向大眾推薦元氣森林，可口可樂代言人邀請了鹿晗、朱一龍、蔡依林等人，其廣告形式以劇情或唱跳模式居多，百事可樂則是邀請了鄧紫棋、王嘉爾等人做品牌廣告宣傳。

　　雖然，加多寶也緊跟時代潮流，在數(shù)字營銷上有所布局，不過，在這方面，加多寶顯得比較保守。2021年2月，在抖音上發(fā)起了“牛氣沖天都在寶里”的挑戰(zhàn)賽。參與挑戰(zhàn)的用戶需要發(fā)布視頻并且?guī)稀芭鉀_天都在寶里”這個話題，同時在拍攝時使用指定動作出發(fā)“好運互動“即可參與該挑戰(zhàn)，活動獎品包括華為P40 Pro、加多寶涼茶數(shù)瓶等。

　　盡管抖音數(shù)據(jù)顯示，其播放量為14.3億。但截止目前，加多寶在抖音的官方賬戶的粉絲3.2萬，公司目前在數(shù)字營銷運營方面的并無明顯優(yōu)勢。

　　雖然加多寶持續(xù)在廣告上投入，但在廣告效果上卻大不如前，最直接的體現(xiàn)便是消費者的印象。有消費者表示，對加多寶在抖音的挑戰(zhàn)賽印象不深，“但對于鹿晗的可口可樂廣告倒是印象十分深刻。”

　　“涼茶一哥”之爭狼煙四起

　　加多寶與王老吉之間的恩怨要從1995年說起。

　　當(dāng)時的廣藥集團將“王老吉”品牌以20年的租期租給加多寶，并于1997年簽訂了“王老吉”商標(biāo)使用許可。到了2020年，雙方又協(xié)定將商標(biāo)租賃期限縮短至2010年。

　　不過，2002下半年，加多寶鋌而走險將該商標(biāo)的租賃期限延展至2020年，但這一次，好運氣并未眷顧，加多寶董事長陳鴻道以300萬元（人民幣，下同）賄賂廣藥總經(jīng)理東窗事發(fā)，迫使加多寶開始進入了長達十三年的“水逆期”。

　　將時間軸拉長至最近十年，加多寶的市場份額大幅縮水。與此同時，王老吉已經(jīng)在品牌力方面悄悄反超加多寶了。

　　綜合國家統(tǒng)計局及觀研天下發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，加多寶的市場份額由2012年的73%下滑至2020年的50%，同期，王老吉的市場份額由8.9%上升至45%。另據(jù)“2020年中國涼茶品牌力排行榜指數(shù)”，王老吉以669.3得分排行第一，加多寶以554.6緊隨其后，和其正以415.1排行第三。

　　按照這樣的發(fā)展勢頭來看，未來王老吉極有可能取代加多寶奪得“涼茶一哥”的寶座。

　　（數(shù)據(jù)來源：中國報告網(wǎng)）

　　值得留意的是，因國內(nèi)茶飲市場相對飽和，其市場規(guī)模呈低速平穩(wěn)增長趨勢，因此，目前國內(nèi)茶飲市場留給加多寶的增長空間已經(jīng)不多，剩下的只是與王老吉之間如何來瓜分涼茶市場的問題。

　　中國報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)茶飲市場規(guī)模從2014年的653億元增長至2019年的787億元，年均復(fù)合增長率僅為3.8%。

　　昔日靠廣告出圈的加多寶在逐漸失去往日的優(yōu)勢時，該如何在成熟的茶飲市場繼續(xù)保持“涼茶一哥”的領(lǐng)跑地位？

　　就此，《投資者網(wǎng)》致函加多寶總裁李春林，但并未收到對方的回復(fù)。